ČLÁNOK


,

Znacku buduje aj známa tvár
14. marca 2003

Legendárny Pelé propaguje tabletky na posilnenie mužnosti. Obrovitánsky basketbalista Shaquill O’Neal svetoznámy nealkoholický nápoj i športovú obuv. Tenisové sestry Williamsové žuvacky, Agassi s manželkou Grafovou mobilného operátora.

U najlepších športovcov sveta je reklama výdatným zdrojom príjmu. Mená Agassi, Jordan, Beckham, Schumacher sú idolmi, nuž co je dobré pre nich, musí byt predsa dobré aj pre široké masy. Necudo, ak by Schumacher skoncil kariéru roku 2004, ked mu vyprší zmluva s Ferrari, mal by mat na konte vyše 600 miliónov eur, podstatnú cast z nich práve z reklamy a podielu na predaji suvenírov. Zmluvy O’Neala, ktoré mu zabezpecil jeho agent Leonard Armat, zneli na sumu 250 miliónov dolárov. Kurnikovová má kontrakt s Adidasom na 150 miliónov korún. Majetok Agassiho odhadli na 300 miliónov dolárov, ked len za pár viet a póz s manželkou pre mobilného operátora zinkasoval v prepocte 350 miliónov korún. Sestry Williamsové dostanú za tri roky propagácie žuvaciek 7 miliónov dolárov a Serena uzavrela roku 2001 pätrocnú zmluvu s výrobcom športových potrieb na 40 miliónov dolárov, co je najvyššia suma, akú kedy športovec získal od jednej firmy.

Na slovenskom reklamnom trhu také vysoké sumy rozhodne nelietajú. Prirodzene – ekonomické prostredie, možnosti firiem, velkost trhu, ale aj úspešnost a popularita športovcov sú faktory, ktoré limitujú investície do marketingu a reklamy.

Ide skôr o imidž

Ked zaciatkom roka priniesli agentúry informáciu, že nadnárodná spolocnost Avis Rent a Car podpísala prostredníctvom slovenského zastúpenia sponzorský kontrakt s tenistkou Henrietou Nagyovou v hodnote 2,5 milióna korún na tri roky, tá iba krútila hlavou. „Zmluva možno bude mat takú hodnotu, ale jej plnenie je formou služby, nie financné. Pocas tých troch rokov, vždy, ked som doma, môžem si zadarmo požicat auto. Je to teda skôr imidžová záležitost, spojenie môjho mena a znacky, lebo auto mám. Môžem ho však predat, požicat, alebo darovat…“

Nagyová tvrdí, že ani jedna reklamná zmluva, ktorú podpísala, jej neprináša horibilné sumy a doma sa v tomto smere cíti nedocenená. „V niektorých prípadoch ide o poskytnutie služieb, oblecenia, tenisových rakiet, niektoré sú kombináciou materiálového a financného plnenia.“ Za najlukratívnejšiu oznacila zmluvu s firmou Yonex. „Podpísala som ju, ked som prerazila medzi užšiu svetovú špicku.“ Momentálna slovenská tenisová trojka však výšku kontraktu neuviedla. Tvrdí tiež, že „na Slo-vensku môžem byt rada, že ma vôbec niekto osloví. Z celkových mojich príjmov netvorí reklama ani 5 percent“. Na porovnanie – Nagyová do konca roku 2002 zarobila v kariére na odmenách z turnajov 1,414 milióna dolárov.

Co by rodácka z Nových Zámkov potrebovala, aby o nu firmy prejavili väcší záujem? „Musela by som bud pochádzat z inej, ekonomicky ovela silnejšej krajiny, alebo byt minimálne v najlepšej svetovej pätnástke. Ani v nej všetky hrácky nemajú lukratívne ponuky. Ide aj o imidž, správanie sa na dvorci, o schopnost pritiahnut na turnaj a do hladiska diváka.“ Nagyovej, podla jej mienky, chýba len to rebríckové postavenie, hoci pred troma rokmi bola už aj na hranici svetovej dvadsiatky (21.). „Ani to však nie je všetko. Niekedy je reklama o náhode. Môžem byt dvadsiata v rebrícku a nik si ma nevšimne, a môžem byt o dvadsat miest nižšie a dostanem ponuku.“

Henrietine áno v reklame by urcite patrilo športovému obleceniu, ale aj „ženským“ veciam. „Viem si predstavit propagovat kozmetiku, dokonca aj hygienické tampóny. Urcite by som nesúhlasila s reklamou na alkohol a cigarety.“

Peniaze nie sú všetko

V susedných Cechách je ekonomická situácia o nieco lepšia než na Slovensku. Najvytaženejším športovcom v poslednom období je olympijský vítaz v akrobatickom lyžovaní Aleš Valenta. Najnovšie sa z televíznych spotov divákom prihovára trojnásobný olympijský vítaz v hode oštepom Jan Železný, ktorý presviedca o pozitívnych úcinkoch prípravku na výživu klbov. „Je to jedna z najväcších reklamných kampaní, akú Železný robil,“ priznáva Karel Tejkal z momentálne najväcšej ceskej športovej agentúry Ceská sportovní, a.s., ktorá Železného a mnoho dalších špickových športovcov našich susedov zastupuje.

Aj Železný patrí k tým, ktorí, keby neselektovali, sú vo svete reklamy na roztrhanie. „Dohodli sme sa, že celá komunikácia, ci už s novinárskou obcou, alebo reklamnými agentúrami, pôjde cez nás,“ vysvetluje Tejkal fungovanie vztahu Železný – Ceská sportovní. „My Honzovi odporúcame, co brat a co nie, všetky rokovania vrátane financných, vedieme za neho, ale rešpektujeme jeho právo veta. Samozrejme, rozlišujeme, ci ide o velkú a casovo nárocnú kampan, alebo len o jednorazové akcie ako krst knihy, otváranie novej predajne ci patronát nad plesom. Vždy sa na to musíme pozerat z dvoch rovín – na jednej strane môžeme mat zo Železného chlapca z plagátu, na druhej je jeho súkromie a najmä pokoj na prípravu, kedže sa rozhodol štartovat aj na olympiáde v Aténach. Ponúk na jeho marketingové využitie je rozhodne vela, ale nechceme to prehánat, aby nezovšednel.“

Tejkal o výške kontraktu v aktuálnej reklamnej kampani hovorit nechcel, ani sa nepustil do špekulácií, ci sú v Cechách športovci drahší ako napríklad osobnosti zo šoubiznisu. „Nie za všetkým však treba vidiet iba peniaze. Dôležité je, aby Honza nepropagoval nieco, co sa mu nepozdáva. Ak by sme videli akýkolvek problém z hladiska spojenia mena Železný s výrobkom alebo propagovanou službou, nešli by sme do toho. Nie sú také peniaze, ktoré by toto rozhodnutie mohli preplatit.“

Plavkyna na roztrhanie

Zo Slovákov sa v reklamnej kampani aktuálne objavuje pätnásobná najlepšia športovkyna Slovenska Martina Moravcová. Plavkyna z Pieštan je jednoznacne reklamne najvytaženejším domácim športovcom. „Reklamné zmluvy ma-la s firmami Coca-Cola, Škoda auto Slovensko, Slovenská sporitelna, má ich so spolocnostami Whirpool, EuroTel, Nokia, ING, v Spojených štátoch figuruje v katalógoch firmy TYR,“ vymenovala dôležité reklamné aktivity Martinina manažérka a mama v jednej osobe, Darina Moravcová. „Okrem toho sa reklamne objavila aj na plagátoch Antidopingového výboru, pred Sydney v upútavkách Slovenského olympijského výboru a tiež v kampani za jedno percento dane pre športové subjekty,“ doplnila aj aktivity bez nároku na honorár.

Súcasná kampan pre EuroTel je najväcšia, akú kedy Moravcová robila. Fotografie i šot vyrábali v Prahe, kde strávila dva dni. „Tento mobilný operátor nás podporuje už štvrtý rok a súcastou zmluvy bolo, že firma môže Martinu využit na svoje reklamné a marketingové aktivity. Vybrali si ju teraz. Za kampan teda nedostala žiaden extra bonus, je to súcast dohodnutého kontraktu.“ O jeho podmienkach však Darina Moravcová odmietla hovorit.

Martinina tvár sa usmieva z billboardov i televíznej obrazovky. Reklama vždy prospieva obom stranám. „Nezaregistrovala som zatial zvýšený záujem o Martinu,“ podotýka Moravcová staršia. Ponuky na reklamu vraj chodia tak ci tak. „Zvycajne však firmy majú velké nároky a neponúknu adekvátne ohodnotenie. Viac by nám vyhovovalo mat málo silnejších partnerov ako vela po troške. Martina nie je casovo schopná robit tolkú propagáciu, aby uspokojila všetkých.“

Jedna z najlepších športovkýn krajiny má teda dost ponúk, ale spokojná stále nie je. „Sme radi, že máme reklamných partnerov, ale myslím si, že športovec jej formátu by vo väcšine iných krajín z reklamy vytažil niekolkonásobne viac.“ Aj ked to manažérka nešpecifikovala, väcšina Martininých zmlúv nie je na financnej báze, ale na produktoch a službách, ktoré využíva. Vie Darina Moravcová, kolko jej dcéra zarobila na reklamách a aký podiel z jej celkových príjmov tvoria? „Vy viete, kolko penazí ste v živote zarobili?“ odpovedá protiotázkou a pokracuje. „Neviem, ani to neevidujem. Život ide, peniaze prichádzajú i odchádzajú tak ako u každého cloveka. Možno si raz sadnem a všetko spocítam, ale zatial som to neurobila. Musela by som tipovat, ale co viem urcite, príjmy zo športu sú u Martiny daleko vyššie ako príjmy z reklám.“

Jasné, že Martina

Preco si firmy do reklám vyberajú športovcov? „Šport je jedným z najsilnejších pilierov našej sponzoringovej stratégie,“ argumentuje Juraj Droba, riaditel vonkajších vztahov firmy EuroTel a okrem Martiny Moravcovej spomenie aj hokejovú reprezentáciu ci Slovenský tenisový zväz. „Sponzoringom športu sledujeme jednak naše marketingové ciele, zároven však ako významná spolocnost cítime spoluzodpovednost za celkový vývoj u nás. Šport vnímame ako jeden z efektívnych spôsobov zlepšenia renomé krajiny.“

Miriam Kušnírová, manažérka marketingovej komunikácie, pripomína vo svete bežné spojenie firiem a športovcov. „Každá si hladá tých, ktorí zodpovedajú hodnotám, prezentovaným v kampani. Naša súcasná nie je len o športe, ale o úspešných ludoch, osobnostiach, ktoré sú vzorom. Mali sme štastie – akoby sme mali Martinu Moravcovú v dome. Je naším partnerom už viac rokov, a zosobnuje hodnoty, ktoré sú vlastné aj EuroTelu. To, že sme vybrali práve ju, bolo celkom prirodzené. Ak sa aj v budúcnosti vyskytne situácia na kampan, kam sa športovec hodí, oslovíme ho.“

V reklamách sa casto využívajú známe tváre, ktoré majú dodat službe alebo výrobku dôveryhodnost. „Športovec má výhodu v tom, že jeho popularita je univerzálna, hovoria za neho výsledky, a je vnímaný spravidla pozitívne,“ mieni J. Droba. „Umelci môžu byt verejnostou vnímaní aj kontroverzne.“ Otázka ceny reklamy ostala aj zo strany firmy nezodpovedaná. J. Droba: „S Martinou Moravcovou máme dlhodobú zmluvu, a táto kampan je jej súcastou. Naša vzájomná spolupráca je exkluzívna len pre oblast telekomunikácií.“

Ani porovnanie ceny medzi športovcami samotnými ci športovcami a inými celebritami sa nedá zovšeobecnit. „Juniorský tím napr. v hádzanej má z hladiska marketingu inú váhu ako napr. hokejista NHL. Divácka atraktívnost športu spravidla zvyšuje marketingovú hodnotu pre partnerov. Úspešnost športovca je však len jedným z predpokladov jeho využitia v reklame,“ dodáva riaditel vonkajších vztahov a ako príklad uvádza ruskú tenistku Kurnikovovú.

Má spolocnost zmapované, ci reklama s Moravcovou prináša svoj efekt? „Kampan bola imidžová, takže jej úspech nemeriame predajnými císlami, ale posunom vo vnímaní atribútov znacky. Prvé ohlasy sú pozitívne,“ pochvaluje si Miriam Kušnírová. „Slovenský trh

nie je štandardný, ale vo všeobecnosti platí, že

naši ludia sú skeptickejší voci odporúcaniam známych osobností ako v zahranicí,“ doplna Juraj Droba. „Reklama so športovcami býva vzájomnou synergiou a pomôže nielen zadávatelovi, ale spopularizuje aj športovca, alebo jeho športové odvetvie. Ak je reklama urobená dobre, vytvorí sa špirála, po ktorej sa obaja partneri spolocne tahajú hore. Myslím, že s Martinou Moravcovou sme urobili dobrý krok.“ A koho ešte zo slovenských športovcov vidí ako použitelných pre reklamný trh? „Myslím, že je po kom siahnut, a to nielen v hokeji a tenise. Napokon, vo vybraných prípadoch je možné realizovat úspešnú kampan aj s menej známym športovcom alebo športovým odvetvím.“

Ide o hodnoty

Známa tvár v reklame však urobí svoje. „Povedomie znacky sa buduje ovela rýchlejšie, ked je s nou spojená známa osoba. Popularita celebrity pomáha spoznat znacku,“ vraví Radek Dráb z pražskej reklamnej agentúry Euro rscg New Europe, ktorá realizovala kampan s Moravcovou. Ako príklad uviedol spojenie Grafovej, Agassiho a znacky T-Mobil. „Ide o hodnoty. Agassi mohol pred rokmi, ked mal imidž rebela, propagovat celkom iné firmy ako dnes, ked spolu s manželkou a synom predstavuje rodinné hodnoty.“

Dráb vraví, že športovci patria k reklame tak ako iné celebrity. „Sú takí, ktorých by chceli všetci. Sú takí, ktorí sa do niektorej reklamy hodia a do niektorej nie. Myslím najmä rebelov typu basketbalového Denisa Rodmana, od ktorého by verejnost propagáciu niektorých produktov vzala asi tažko.“

Aj preto si cení Dráb viac práve hodnoty a nie popularitu a výsledky športovca. „Moravcová je osoba, ktorá je ludom na Slovensku dôverne známa a vnímaná pozitívne, preto si ju EuroTel vybral. Aj spolupráca s nou pri výrobe reklamy bola výborná. Martina je profesionálka a príjemná žena. Ked sme vyrábali reklamu s ceskou futbalovou reprezentáciou, mnohým z jej clenov disciplína chýbala.“


Tento projekt je podporený z Európskeho sociálneho fondu

KURZY

25. 9. 2020

USD 1,163 0,001
CZK 27,107 0,092
GBP 0,913 0,001
HUF 363,160 1,290
CAD 1,556 0,004

SPOLUPRÁCA




SSDS

SAF

ReFIS