ČLÁNOK




Preco IKEA? Preto!
14. marca 2003

Príbeh Ingvara Kamprada a jeho obchodnej znacky IKEA je ako príbeh z rozprávky. O tom, ako sa aj neznámemu chlapcovi z malej dedinky vo Švédsku môžu splnit sny o sláve a úspechu. Pritom o tomto skromnom cloveku, ktorý donedávna viedol celosvetový obchod s nábytkom a bytovými doplnkami, nik vela nevie. Ked sa pred pár rokmi na škandinávskom veltrhu obzeral po výstavných kójach Ikey, spoznalo ho iba zopár ludí. Komu by vôbec zišlo na um, že ten nenápadný muž v mencestrových nohaviciach

s plátennou taškou na pleci je majitel jedného z najznámejších obchodných domov na svete, významný a uznávaný podnikatel, skromný multimilionár?

V roku 1986 I. Kamprad rezignoval z funkcie riaditela, firmu odovzdal nadácii a sám v nej figuruje iba ako poradca. Dodnes je však jedným z najkritickejších zákazníkov v obchodnom dome, strážcom koncepcie a kvality, vizionárom, a ako vravia zamestnanci, neustálym zdrojom inšpirácie.

Srdce v Älmhute

K Ikei sa nehodia slová ako impérium, gigant, a predsa sú práve oni výstižné. Zaujímavostí, ktoré charakterizujú tento osobitý podnik je však viac. Dnes združuje okolo tristo pobociek na celom svete. Napriek tomu si zachováva vlastnosti, organizacnú štruktúru, riadenie a najmä atmosféru malých podnikov. Skromnost, jednoduchá a cistá línia, prírodné materiály, co najúspornejší pocet zamestnancov a žiadne velikášstvo, mladícka odvaha spojená so zdravým rizikom, prezentácia firmy ako celku, miesta spolupráce, kolektívu, a nie jednotlivca. To všetko sú vlastnosti, ktoré Ikei vštepil I. Kamprad. Ešte v roku 1976 napísal „testament predajcu nábytku“. Oslovuje v nom svojich zamestnancov: „To, co chceme, môžeme urobit a urobíme. Spolu. Caká nás nádherná budúcnost.“ Nik v Ikei nepochybuje, že to tak bude.

Vytvoril vo vlastnej firme jedinecnú kultúru. Založil ju na úcte k peniazom, na novátorstve a odvahe prevziat zodpovednost. Pritom by možno málokto veril, že dodnes vraví: „Nikto neurobil viac chýb ako ja.“ A nikto nevymyslel lepšiu víziu pre vlastný podnik ako on, dodávajú pozorovatelia úspechu syna farmára, ktorý sa dokázal presadit aj vtedy, ked proti nemu stál šík odporcov. Veril totiž svojej vízii: zlepšit každodenný život co najviac ludí.

Prvý obchodný dom dodnes stojí v Älmhute, v provincii SmaUland, vo Švédsku, kde I. Kamprad vyrastal. Aj znacka IKEA je ovplyvnená týmito korenmi, vznikla z iniciálok mena zakladatela a farmy Elmtaryd a dediny Agunnaryd. I. Kamprad si znacku zaregistroval, ked mal sedemnást rokov! V tomto malom mestecku, v Älmhute, tlcie srdce Ikey. Sú tu nielen dizajnérske ateliéry, ale aj štúdiá, v ktorých sa tvoria katalógy.

Aj produkciu a kvalitu výrobkov riadi centrum v Älmhute, hoci manažment Ikey má už sídlo v Dánsku. V súcasnosti je majitelom celého koncernu Nadácia INGKA, ktorá je registrovaná v Holandsku. Podla I. Kamprada takáto organizacná štruktúra zabezpecí dlhodobú nezávislost a bezpecnost firmy.

Katalógy sú pre Ikeu jedným z významných marketingových nástrojov. Znamenajú pre spolocnost i zákazníka, viac ako iba prezentáciu výrobkov. Slúžia aj ako inšpirácia na zariadenie interiéru. Výrobky v nich sa nepredstavujú ako samostatné kusy, ale ako súcast priestoru. Dizajnéri v nich ukazujú kombinácie výrobkov a doplnkov ako harmonický celok. Katalóg je akousi referencnou knihou o vztahu k zákazníkovi.

Obsahuje fakty o cenách (garantovaných po celý rok), materiáloch, farbách a starostlivosti o zákazníka. Katalóg má pripravit zákazníka na nákup. Je to nástroj, ktorý ho privedie do obchodu, hoci nie vždy za nákupom. Obchodník s tým ráta. Ten síce chce najmä predávat, ale zároven ponúka riešenia, nápady, idey. Na to slúži dobre premyslená koncepcia: systém dizajnérskych boxov, kójí, ktorými zákazník musí, chtiac-nechtiac, prejst, kým sa dostane k priamemu nákupu. Zrejme aj preto je rozdiel medzi poctom návštevníkov obchodných domov a kupujúcich v Ikei. Návštevníci sa však skoro vždy zastavia v reštaurácii. A ked nekúpia nábytok, tak aspon drobnost v doplnkoch. To je filozofia predaja, ktorá sa ujala na celom svete.

Nekúpite dnes? Neprekáža nám to, kúpite predsa o týžden, o mesiac, v case, ked to bude vyhovovat vám. Prídte však do nášho obchodného domu castejšie, prídte sa inšpirovat, najest, ochutnat škandinávske špeciality.

Samotný predaj je dômyselne prepracovaný od vstupu zákazníka do obchodného domu až po jeho odchod. A pri východe na neho caká ešte jedno z lákadiel, bufet, obchodík s potravinami, kde minie aj tie posledné peniažky, ktoré mu ešte zostali.

Jednou z foriem je víkendový predaj a návšteva celej rodiny, pricom deti možno „odložit“ do detského kútika. V reštaurácii a dennom bare si potom možno pokojne premysliet zamýšlaný nákup. Malé obchodné triky Ikey odkukávajú aj dalšie obchodné retazce.

Zmysel pre humor

Už v roku 1953, ked Ingvar Kamprad otvoril prvý obchod s nábytkom v malom švédskom mestecku išlo takpovediac o rebéliu. Preco predávat nábytok ako všetci iní, preco to nerobit inak? Navyše zachovávat pri tom základnú ideu a zámer obchodovania – ponúkat dobrý dizajn, dobrú funkciu a za prístupné ceny. V prvom rade sa orientovat na mladého zákazníka, ktorý sa zariaduje a má k dispozícii malý priestor.

Myšlienka bola natolko dobrá, že dnes znacku IKEA pozná celý svet a každý vie, že v sebe skrýva aj zmysel pre humor, prekvapenie a ludskost. Všetky tieto vlastnosti zvyšujú kvalitu života ludí a to je aj cielom politiky predaja Ikey. Prejavuje sa nielen v ponuke tovaru, ale najmä v tom, co pre zákazníka robí: pravidelné akcie so znižovaním cien, špeciálne ponuky, reštaurácia, detské kútiky, parkovisko, doplnkový tovar, možnost vrátenia tovaru do 30 dní, zásielková služba, dopravná služba atd. Aj ked slovenskí zákazníci majú pocit, že nízke ceny nie sú doménou tohto obchodného domu, na prícine nie je zlá cenová politika, ale ekonomická situácia na Slovensku.

Iba v sedemdesiatych rokoch minulého storocia sa firma Ikea vydala zo Švédska na pút svetom a dnes už spravuje obchodné domy na všetkých kontinentoch. Najviac ich je v Nemecku – 31, a najmenej na Slovensku – iba jeden.

V minulom roku navštívilo obchodné domy Ikea na celom svete 286 miliónov ludí. Tí všetci urcite hladali inšpiráciu aj v katalógu, ktorý má dnes 45 vydaní v dvadsiatich troch jazykoch sveta. Obchodné domy poznat už z dialky podla modro-žltej firemnej farby. Charakterizuje ich jednotná obchodná idea: kvalitný dizajn tovaru, vysoká funkcnost, cenová dostupnost, ale najmä samoobslužný predaj a lokalita – spravidla sa nachádzajú mimo rušných centier. Iba spolocnost IKEA Group zamestnáva na celom svete viac ako sedemdesiattisíc ludí.

Ikea prichádza každý rok s novými nápadmi, ako napríklad Urobit z menej viac, Usporiadajte si svoj domov. To všetko sú námety pre každého. Je zaujímavé, že netradicný predaj sa skutocne ujal na celom svete, a to isté sa dá povedat aj o nábytku a doplnkoch. S Ikeou sa môžete stretnút v Cíne, plánuje sa otvorenie novej pobocky v Japonsku a v tomto roku sa mieni spolocnost rozšírit najmä do Severnej Ameriky. Podla aktuálnych správ by sa malo na celom svete otvárat desat až pätnást nových obchodných domov rocne.

Za dalším tajomstvom

Základnou myšlienkou Ikey je ponúkat všetko pre dobré bývanie a za rozumnú cenu. Zákazníci si na obchodné domy IKEA zvykli velmi rýchlo najmä preto, že v nich našli to, co potrebovali: od nábytku po klincek na obrazy, od podušky po kvetinác, od koberca po škatulu na drobnosti. Všetko v modernom, štýlovom škandinávskom dizajne, ktorý je oblúbený a žiadaný všade. Vhodne ponúka aj doplnky z celého sveta, takže dnes naozaj splna požiadavky „globálnych“ zákazníkov.

Jednou z neopakovatelných myšlienok je tzv. Allenov klúc – symbol jednoduchého a praktického nábytku. Zákazník si nábytok jednoducho a lahko zloží doma sám, predtým ako si ho sám vyberie priamo v obchode. Samoobsluha je jedným z predpokladov nízkych cien v Ikei. Nábytok musí mat nielen atraktívny vzhlad, ale musí byt aj lahko prepravovatelný – aby ho nielen zákazník ale aj firma mohla lahko prevážat. A takisto sa musí dat jednoducho zmontovat.

Dizajn, funkcnost a investície do materiálov, ktoré sú recyklovatelné, sú súcastou kvality a ekologického cítenia. Výrobky navrhujú vlastní dizajnéri Ikey. Má množstvo dodávatelov. Spolupracuje s 1500 firmami z 50 krajín sveta. Firma investuje do priemyslu aj vo východných krajinách, je predsa výhodné spolupracovat v mieste predaja. Spolupráca s dodávatelmi musí byt prospešná pre obe strany (nové technológie pre producentov) a takisto stavia najmä na dokonalej výstupnej kontrole kvality. Prispôsobenie sa požiadavkám zákazníka a vhodné dodávatelské zdroje pomáhajú znižovat náklady a teda aj finálne ceny.

Zabalíme to!

Od roku 1943, ked si malý podnikatel, na Slovensku by sme povedali odvážlivec – živnostník, zaregistroval obchodnú znacku a zacal podnikat, sa velmi vela zmenilo. Z malej nábytkárskej firmy, ktorá posielala klientom svoje výrobky na zákazku prostredníctvom zásielkovej služby, sa stal celosvetový gigant. Možno iba preto, že zakladatel firmy mal vždy odvahu íst proti prúdu, vymýšlat, a hladat riešenia tam, kde to ostatní nedokázali rozbalit alebo už „zabalili“. On s balením vlastne zacal. Nielen v tých prvých rokoch, ked sa podnik rozbiehal. Ploché balenie výrobkov by sa dalo oznacit ako jedno z revolucných riešení v obchode s nábytkom. A Ikea výrobky balí tak, aby sa zmestili do auta, prípadne na strešný nosic.

Toto ploché balenie je však obrovskou výhodou aj pri preprave tovaru po celom svete. Menej nevyužitého priestoru znamená efektívnejšiu prepravu. Logistika je velmi silným nástrojom v riadení tejto firmy, ktorá z 25 regionálnych distribucných centier v štrnástich krajinách zásobuje 175 obchodných domov na celom svete.

Dalšou velmi významnou novinkou v obchode s nábytkom pod znackou IKEA bol katalógový predaj. Prvý katalóg firmy vznikol v roku 1953 a ten znamenal dôležitý mílnik na ceste k úspešnému obchodu. V Ikei si zákazníci vyberajú nábytok i doplnky sami a rozhodujú sa možno nielen podla centimetrov a penazí, ktoré majú k dispozícii, ale aj podla toho, ako nábytok a doplnky ukážu v interiéri. V tomto obchodnom dome zákazníkom za pätami nikdy nestojí predavac, práve naopak, ak sa ho chcú nieco opýtat, musia ho vyhladat sami. Samoobslužný systém predaja poskytuje cas na rozmyslenie a mzda „nadbytocných“ predavacov nezvyšuje cenu ponúkaného tovaru.

Sortiment v Ikei pozostáva zhruba z desattisíc výrobkov. Podnik spolupracuje s viac ako 1800 rôznymi dodávatelmi po celom svete. Samotný Swedwood, ktorý patrí firme má 35 priemyselných podnikov v jedenástich krajinách sveta.(Jeden na Slovensku a o dalšom sa už niekolko rokov uvažuje.) Okrem toho podnik nakupuje v 42 nákupných centrách v 33 krajinách sveta.

Za každým úspechom treba hladat cloveka. V prípade Ikey je to osobnost I. Kamprada. On sám by však povedal, že je to úspech jeho spolupracovníkov. U každého zamestnanca firmy si cení schopnosti, nerozhoduje národnost, náboženstvo, farba pleti a pod. Prejav jeho osobitosti a možno aj malý krôcik k pochopeniu, preco sa jeho firme tak darí možno vidiet v tom, ako sa stará o zamestnancov. Prednedávnom Ikea oslavovala jedno zo svojich výrocí. Na radu I. Kamprada nadácia INGKA rozdelila zisk z predaja vo všetkých obchodných domoch za jednu sobotu medzi zamestnancov. Nuž, kto by nemal rád takého poradcu, humanistu? A v tom zrejme spocíva úspech Ikey.


Tento projekt je podporený z Európskeho sociálneho fondu

KURZY

22. 1. 2021

USD 1,216 0,000
CZK 26,152 0,058
GBP 0,890 0,004
HUF 357,610 0,230
CAD 1,546 0,011

SPOLUPRÁCA




SSDS

SAF

ReFIS