ČLÁNOK


,

Mars v boji o svetovládu
12. júna 2005

Mars, Bounty, Snickers, Twix, M&M´s, Uncle Ben´s, Pedygree, Whiskas a ďalšie výrobky jedinej spoločnosti Mars pozná mnoho slovenských spotrebiteľov, avšak iba málo z nich vie, že za touto gigantickou spoločnosťou stoja iba traja príslušníci rodinného klanu Marsovcov. Dejiny tejto firmy sa často spájajú s chladnokrvnosťou, urputnosťou, nekompromisnosťou a bojovnosťou o najvyššie postavenie na trhu.

Správna budova tejto spoločnosti je jednou z najutajovanejších miest nielen v Spojených štátoch, ale možno i na celom svete. Tu sa za prísnych opatrení formujú marketingové stratégie, konajú obchodné operácie a stadiaľto sa riadia pobočky na celom svete. Mars vyžaduje od každého, kto sa u nej uchádza o prácu, sľub mlčanlivosti, a preto ju často porovnávajú s CIA, hoci Mars je v utajovaní svojich výrobných postupov oveľa starostlivejší ako CIA. Spoločnosť je neprístupná aj pre renomovaných publicistov a starostlivo si chráni všetky informácie, ktoré sa jej týkajú. Podobne si drží od tela aj masovokomunikačné prostriedky, a to je možno aj dôvod, prečo sa o tejto mamutej spoločnosti doteraz veľa nehovorí.

Spoločnosť Mars vlastní továrne v 31 krajinách sveta, v ktorých zamestnáva približne 30 000 zamestnancov. Jej výrobky sa predávajú nielen v Spojených štátoch, odkiaľ rodina pochádza, ale aj v Číne, Rusku, celej Európe a v Juhoafrickej republike. Je piatou najväčšou súkromnou spoločnosťou v USA a celosvetovo jej patrí 94. priečka. Jej pridruženými spoločnosťami sú

M&M, Kal Kan Foods (potraviny pre domácich maznáčikov) a Uncle Ben´s. Spoločnosť vyrába tiež zmrzlinu, rýchle občerstvenie a vlastní firmu na výrobu elektronicky riadených automatov na predaj cukroviniek.

Vojna naštartovala rozmach

Základy spoločnosti položil Frank Mars (narodený v roku 1883), ktorý sa niekoľko rokov usiloval presadiť s čokoládovými tyčinkami na americkom trhu. Na svojej ceste sa však stretol s mnohými neúspechmi, ktoré ho napriek tomu neodradili od celoživotného sna. Spolu so svojou ženou Ethel postavili svoju továreň na cukrovinky v meste Tacoma. Napokon, v roku 1929, sa usadil v Chicagu, kde pre distribúciu čokolády boli tie najpriaznivejšie podmienky. Popularita čokoládových tyčiniek však vzrástla až po 1. svetovej vojne. Počas nej zásobovali americkú armádu čokoládou, ktorú vojakom pridávali do balíčkov s jedlom. Drvivá väčšina z nich sa stala na každodennom prídele čokolády závislá a tak nečudo, že aj po skončení vojny hľadali po obchodoch svoju obľúbenú tyčinku.

Podoba čokoládových tyčiniek sa stále menila, pridávalo sa do nej veľa ďalších prísad ako karamel, pražené mandle a pod. Prvá tyčinka, ktorá sa v priebehu krátkej doby stala v USA najobľúbenejšou, sa menovala Milky Way. Na trhu sa prvýkrát objavila v roku 1923. Po nej nasledovali aj ďalšie: Snickers, Honey Almond, Trills, Two Bits a napokon Forever yours.

Rodina Marsov bola známa svojím neuveriteľným sebectvom, čo sa prejavilo najmä počas svetovej krízy 1929. Aj v tejto veľmi ťažkej dobe pre väčšinu Američanov žili Mars so svojou druhou ženou neobyčajne prepychovým životom a vôbec ich nezaujímalo, že okolo nich takmer umierali ľudia od hladu. A nezmenilo sa to ani po charite, ktorú rozbehla po USA väčšina vtedajších väčších spoločností. Frank Mars bol dvakrát ženatý. V prvom manželstve sa mu narodil syn Forrest. Pre otca však bola jeho práca vždy dôležitejšia ako jeho syn a manželka, preto Forrest s matkou žili oddelene od Franka. Až po skončení štúdia zamestnal otec Forresta vo svojej spoločnosti, kde mal možnosť sa voľne pohybovať a čiastočne zasahovať aj do jej chodu. Získal tak veľa skúseností a poznatkov o riadení firmy. V roku 1932 požiadal otca o tretinový podiel na firme. Jeho otec však nemal nikdy v úmysle sa o spoločnosť s niekým deliť. Forrest preto otcovu spoločnosť opustil. Jeho otec mu na rozlúčku venoval 50 000 dolárov a výrobné práva na Milky Way, ktorú však musel po protestoch otca premenovať na Mars. Forrest (1904 – 1999) sa odsťahoval do Európy a v Anglicku si postavil vlastnú továreň na výrobu čokolády a tu sa aj začala výroba nových Marsiek. Tu aj založil v roku 1941 svoju spoločnosť M & M Ltd. a Food Manufacturers, ktoré v rokoch 1958 a 1964 spojil s otcovou Mars Inc.

Forrest pýchou rodiny

Než Frank Mars zomrel, odkázal svojmu synovi niektoré akcie, plná polovica spoločnosti v Chicagu však pripadla druhej Frankovej žene a jej dcére, proti čomu sa Forrest dlho vzpieral a kvôli čomu znenávidel nielen svojho otca, ale aj obe spolumajiteľky spoločnosti. Od začiatku sa však veľmi intenzívne venoval svojim podnikom a dal podnet na výrobu lentiliek, dnes známych ako M&M´s a predvarenej ryže Uncle Ben´s, ktoré sa stali prvými svetovo chránenými značkami surového produktu.

V roku 1944 uverejnil časopis Readers´ Digest článok o novoupravenej ryži značky Uncle Ben´s, v ktorom vychvaľoval nový proces úpravy ryže. Vláda Spojených štátov teda nevidela žiadny dôvod, prečo by malo jej vojsko čakať na obmedzené dodávky tohto užitočného výrobku od Forrestovej spoločnosti. Úradníci hľadali spôsob, ako dodať jedlo vojakom umiestneným pri ryžových plantážach v Tichomorí, preto federálna vláda predložila Forrestovi žiadosť, aby sa podelil o svoje patentované tajomstvo na výrobu predvarenej ryže s ostatnými výrobcami, čím by mohlo niekoľko spoločností upravovať ryžu a nasýtiť tak maximálny počet vojakov. Nenásytný Forrest však videl v tejto žiadosti hrozbu novej konkurencie a postavil sa k tejto ponuke veľmi záporne. Našťastie však vojna skončila skôr než sa stihli jeho obavy naplniť.

V roku 1964 zjednotil svoj podnik v Európe s podnikom založeným jeho otcom a čoskoro nato dosiahol štvornásobne vyšší obrat, čím sa mu podarilo celkový majetok Marsov zdvojnásobiť. Po smrti druhej manželky Franka viedol celú spoločnosť so svojou nevlastnou sestrou, ktorá zomrela v roku 1965. Teraz mal to, po čom celý život túžil – celú spoločnosť pre seba. Popularita tyčinky Mars sa medzitým veľmi zvýšila, aj preto, že na nej uplatnil ďalšiu novinku – vytlačenie dátumu výroby a stiahnutie svojich výrobkov po uplynutí niekoľkých mesiacov.

V roku 1973 sa Forrest rozhodol ísť na dôchodok a riadenie firmy prenechal svojim trom deťom – Forrestovi ml., Johnovi a Jackie, ktorí boli dovtedy jeho zamestnancami. Forrest ml. a John sa líšili od svojho otca iba tým, že ich zamestnanci v nich nemali žiadnu istotu, správali sa arogantne a obaja medzi sebou celý život neľútostne súperili. Ich sestra Jackie cestovala po celom svete, aby naprávala nezmyselné rozkoly medzi jej bratmi a ľuďmi, s ktorými prišli do styku. Mars v tom čase bola najväčšou spoločnosťou v USA, jej obrat dosahoval na tomto teritóriu 200 mil. USD. a ďalších 55 mil. USD zarábala vo Veľkej Británii. Jej celosvetový obrat presiahol pol miliardy dolárov. Spoločnosť nemala žiadne dlhy, stále si udržiavala impozantné postavenie na trhu, nebola však bez konkurencie.

Na scéne jeaj Nestlé

Jej úhlavným nepriateľom bola najmä Herseyova spoločnosť, ktorá tiež obsadila značnú časť amerického trhu, ale na rozdiel od Marsu sa neusilovala ovládať zahraničný trh. Druhým rivalom bola medzinárodná švajčiarska spoločnosť Nestlé S.A. , ktorá vo svoje domovine ovládala síce iba púhe 3 percentá trhu, ale v USA až 10 percent a dalo by sa povedať, že bola silnejšia než Mars a Hersey. Nestlé prosperovala aj čase svetových vojen a hospodárskej krízy, keď bol nedostatok mlieka, ceny surovín kolísali a vládla politicky nestabilná situácia. Nestlé pohltilo nielen niektorých výrobcov potravín, ale začalo sa angažovať aj v nepotravinárskej oblasti získaním kozmetiky značky L´Oreal, liekov Alcon, Burton a Parsonových kontaktných očných šošoviek. Na monopolné postavenie tejto spoločnosti poukazovalo aj veľa aktivistických hnutí v Európe. Nestlé sa však nevyhla ani škandálu, ktorý vyvolal jej produkt – mlieko pre kojencov. Spoločnosť sa prostredníctvom agresívnej reklamy a priamej distribúcie sušeného mlieka, nasmerovanej na nemocnice a dojčiace matky (čím na ne vyvíjala skrytý nátlak), snažila zvýšiť obrat. Táto eticky sporná propagácia mala matky utvrdiť v tom, že sušené mlieko plnohodnotne nahradí materské mlieko dojčiacich matiek, dokonca ich presviedčala, aby sušenému mlieku dávali prednosť. Matky utvrdzovala v tom, že umelá výživa je oveľa modernejšia, a teda lepšia než materské mlieko. Umelá výživa sa začala používať aj v pôrodniciach, čo spôsobilo spomalenie a napokon zánik laktácie, takže matky nemohli dojčiť a zostali úplne závislé na sušenom mlieku. To bolo veľmi drahé a chudobnejšie matky to zvádzalo riediť ho vodou, ktorá bola často kontaminovaná. Protestujúcim zaslala firma arogantný list, v ktorom uvádzala, že ich výživa je zdraviu prospešná a výživná, ak sa správne používa a ignorovala fakt, že upracované a chudobné ženy, ktoré bývali často negramotné, ju nebudú schopné používať tak, ako sa to za optimálnych podmienok predpokladalo. Táto situácia mala za následok bojkot výrobkov Nestlé až do začiatku 80. rokov. Nestlé prišla o 40 mil. dolárov. Prietrž bojkotu urobil vrchný riaditeľ Helmut Maucher, ktorý v roku 1981 zorganizoval stretnutie so zástupcami druhej strany, kde pristúpil na jej podmienky. Prímerie však dlho nevydržalo. V tom istom roku sa na svetlo dostala skutočnosť, že jej dcérska spoločnosť Nestlé Beech-Nut falšuje jablkový džús určený pre detských konzumentov. Spoločnosť to síce popierala a vyhlasovala, že striktne dodržiava pravidlá Svetovej zdravotníckej organizácie, po minulej afére jej však verejnosť neverila. To malo za následok opätovný bojkot jej výrobkov, vďaka čomu Mars ušetrila veľa energie v boji o vládu na svetovom trhu.

Čokoláda = zdravie a sila?

Postupom času si ľudia začali uvedomovať škodlivosť cukroviniek. Táto situácia vyvrcholila v rokoch 1968 až 1975, keď spotreba cukru na osobu poklesla až o 20 percent. Preto Mars odštartovala kampaň na presadzovanie údajnej zdraviu prospešnosti svojich výrobkov, podobnú tej v roku 1969, keď v reklamách zobrazovala čarovnú premenu pohára mlieka na tyčinku Milky Way a poukazovala na to, že táto tyčinka je schopná nahradiť výživnú hodnotu mlieka. Spoločnosť bola nútená stiahnuť tieto reklamy vďaka dočasnému nariadeniu Federálnej obchodnej komisie (FTC), v ktorom spoločnosti zakazovala takýmto spôsobom skresľovať diétne výhody Milky Way. Napriek tomu sa Organizácia detských televíznych divákov ďalej sťažovala FTC, že v Marsových reklamách naďalej dochádza ku skresľovaniu o výživnej hodnote jej výrobkov.

Začiatkom 80. rokov začala spoločnosť novú kampaň nazvanú „Moderné stravovanie.“ Podľa slov jedného z Marsových manažérov bola táto kampaň namierená na ľudí, ktorí nesprávne cítia, „že pokiaľ niečo chutí dobre, nemusí to byť pre vás dobré.“ Mars vydala brožúru s vyhlásením, kde o.i. uvádzala“ „Pretože rýchle občerstvenie je dnes neoddeliteľnou súčasťou našich stravovacích návykov, rýchle jedlo by malo mať nielen výživnú hodnotu, ale malo by pre nás byť aj potešením. Rýchle občerstvenie, ktoré obsahuje čokoládu, mlieko, oriešky a cukor, poskytuje niektoré z týchto základných živín.“ A pretože sa spoločnosť aj naďalej usilovala primäť verejnosť, aby chápala cukrovinky ako dobré a príjemné občerstvenie, súčasťou jej misie sa stal aj sponzoring atlétov. V roku 1984 zaplatila Mars 5 mil. USD za menovanie M&M´s a Snickers oficiálnym občerstvením Olympijských hier 1984. Hovorca spoločnosti Mars na margo toho vyhlásil: „V olympijských hrách sme videli šancu umocniť náš odkaz o výživnej hodnote a povedať ľuďom, že nemusia naše výrobky konzumovať potajomky.“ V roku 1990 spoločnosť vyhlásila, že bude opäť sponzorom Zimných olympijských hier 1992 a rovnako ako pred ôsmimi rokmi spojila cukrovinky s otázkou zdravia a vitality.

Aj keď sa Mars usilovala označovať svoje výrobky za zdraviu prospešné, jej veľmi propagované príbuzné granulované tyčinky sa presadzovali iba pomaly. Spoločnosť uviedla na trh granulovanú tyčinku Kudos, na obale ktorej sa po niekoľkoročnom predaji objavilo vyhlásenie: „Menej tučná než kedykoľvek predtým.“ Samozrejme, že v tyčinke bolo menej tuku, pretože zmenšili jej rozmery, avšak bola aj naďalej tučnejšia než ostatné granulované tyčinky. Príklad ako spoločnosť Mars dokázala kľučkovať s vyjadreniami bola zmena sloganu Milky Way – „Sladkosť, ktorú môžete jesť aj medzi jedlom bez toho, že by vám pokazila chuť,“ ktorý po protestoch aktivistov za zdravú výživu zmenila na neškodný: „Milky Way chutí naozaj skvele.“

Zubárov sa nepýtali

Spoločnosť opäť prekvapila konzumentov rozšírením rady tyčiniek Milky Way o novú tyčinku Milky Way II, ktorá obsahovala o 50 percent menej kalórií. Cukor nahradili polyextrózou, komplexom uhľohydrátov, tuky znížili a nahradili nízkokalorickou prísadou kapreninom, ktorý vyrábal Procter&Gamble a na použitie ktorej nebolo treba súhlas Úradu pre potraviny a lieky, ktorý inak u náhrad tuku táto inštitúcia v USA vyžaduje. Tyčinka sa dodnes predáva pod názvom Milky Way lite.

Pri navodzovaní predstavy o cukrovinkách ako nezdravej výžive sa už nehovorilo len o tuku, ale na verejnosti sa uprednostňovala téma kazivosti chrupu spôsobená používaním cukroviniek a čokolády. V Spojených štátoch však v roku 1990 začalo Stredisko pre stomatologickú osvetu v Princetone (Princeton Dental Resourche Center) rozosielať dentistom informačné tlačivá, ktoré informovali o zásadách týkajúcich sa ústnej hygieny a odporúčalo, aby tieto materiály ponúkali pacientom. Tým, ktorí si ich objednajú, ponúkalo účasť v zlosovaní a bezplatnú rekreáciu. O dva roky neskôr sa sa v jednom princetonskom bulletine objavil článok, ktorý čitateľov utvrdzoval v tom, že pravidelná konzumácia čokoládových tyčiniek „je nielen zdravá, ale dokonca by mohla napomôcť zníženiu kazivosti chrupu.“ Prekrucoval tak štúdiu kalifornskej univerzity (U.C.L.A.) v Los Angeles, kde poukazovali na tanín obsiahnutý v kakae a v niekoľkých ďalších potravinách, ktorý by mohol byť použitý ako prísada do zubných pást a ústnych vôd. Tento úžitok však znehodnocujú také jeho prísady, akou je najmä cukor. Krátko po vydaní bulletinu vyšlo najavo, že spoločnosť Mars toto princetonské stredisko (ktoré malo s princetonskou univerzitou spoločné akurát len to, že sídlilo v Princetone v štáte New Yersey rovnako ako uvedená univerzita) finančne podporovala.


Tento projekt je podporený z Európskeho sociálneho fondu

KURZY

23. 11. 2020

USD 1,190 0,004
CZK 26,311 0,029
GBP 0,889 0,005
HUF 360,210 0,710
CAD 1,553 0,005

SPOLUPRÁCA




SSDS

SAF

ReFIS